***Fini, le temps où il fallait « monter à la capitale » pour trouver les dernières créations tendance. Les marques proposent les mêmes collections aux assoiffées de mode, qu’elles habitent Calais ou Toulouse.
C’est un fait, la mode arrive aujourd’hui de plus en plus vite en province. « Des enseignes comme H&M et Zara ont été un accélérateur formidable pour la diffusion des tendances », explique Pascale Camart, directrice des achats femmes des Galeries Lafayette qui supervise les quatorze acheteurs du grand magasin.
Autre « vitrine » d’ampleur qui aura joué en faveur de la propagation de la mode, que l’on habite à Caen ou à Pau : Internet. « Grâce aux sites de ventes en ligne, les femmes de province ont Paris chez elles », constate Pascaline Audrène, responsable des boutiques Zadig & Voltaire, qui évoque également l’impact de la presse féminine dans les critères qui influencent les femmes dans leurs sélections.
Résultat : aujourd’hui, les best-sellers des marques tendent à être les mêmes dans toute la France (voire parfois dans le monde), et quasiment en même temps. « Notre trench et nos bottes de motard ont décollé à la même vitesse dans nos boutiques parisiennes et dans celles de Toulouse, Tarbes et Bordeaux », observe Marianne Romestain, directrice générale adjointe de Comptoir des Cotonniers qui, avec ses 150 boutiques et 70 corners dans les grands magasins, a une vision complète de la France « qui aime la mode ». Même constat chez Zadig & Voltaire où le tee-shirt tunisien est la pièce forte de la saison dans la quarantaine de boutiques de la marque.
Des points de vue différents
Reste qu’un léger décalage subsiste sur les pièces les plus pointues (la cape, par exemple), mais également par rapport aux évolutions du vestiaire. Ainsi, à peine les femmes se sont-elles converties – parfois difficilement – au slim, que le grand retour du pantalon large est annoncé.
« À Paris, on nous le demande, constate Pascale Camart. Alors qu’en province, même si ces modèles figurent dans les magazines, on sait qu’il va falloir attendre encore six mois à un an avant de les retrouver dans la rue. » Cependant, face à cette différence de rythme, difficile d’édicter des vérités générales. L’univers personnel, professionnel, le pouvoir d’achat entrent aussi en compte.
« Aujourd’hui, une femme qui travaille dans une agence de publicité à Toulouse s’habille de la même manière que son homologue parisienne », assure Marianne Romestain. Pour Patricia Romatet, du département études et conseil de l’Institut français de la mode, c’est d’abord la définition du produit « à la mode » qui crée des décalages. « En province, un vêtement devient tendance parce qu’on le voit en vitrine des magasins, dans la rue. À Paris et dans les grandes villes, les femmes n’ont pas besoin qu’un produit se voie pour l’adopter », constate-t-elle.
par Bénédicte Jourgeaud
Le Figaro Madame
03.01.2008
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